淘宝闪购：双11的“新物种”，激活万亿增量市场

双11的年轮转了17圈后，如何还能给到用户新鲜感和新价值？今年的答案是增加了新的角色——淘宝闪购。

今年的双11大促已于10月15日晚8点正式开启，淘宝闪购作为“吃喝玩乐购 尽在双11”的主力军之一，首次亮相大促就迎来了爆发式增长：多个品类同比增长2倍以上，七成以上城市夜宵增长超200%。

中午要吃饭，打开了淘宝APP，结果看到下面有一个猫粮很便宜，抢完猫粮之后想起来原来是来吃饭的——这种现象不一定发生在所有人身上，但体现出了在今年的双11中，闪购电商大促之间存在着巨大的消费张力。

用户对闪购十分买账，基于平台向大消费平台的升级，提供了更多场景的“好货好价好服务”。

在好货上，本次双11已有超400万家本地生活服务商户通过淘宝闪购参与大促，它们将在双11电商大促中寻求全新的季节性增长突破。这也将成为本地生活商家参与规模最大的一场双11。

天猫方面，首批已有37000个品牌40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域，不乏苹果、vivo、全棉时代、迪卡侬、追觅、茅台等大牌；好价方面，平台通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩乐购”在内的大消费市场。

“好服务”更是卷上了天，当大促变成了一个常态化的需求，用户对优质体验的要求也越发看重。平台和商家都在为此努力，一个最显性的变化无疑是履约时效的缩短，这次双11，因为闪购这种新业态的加入，物流配送时效也被卷到了小时级。

这场淘宝闪购上线以来首次参与的双11大促，从长期来看，也注定将是即时零售与电商的深度融合新阶段的重要标志。

淘宝闪购，双11的新增量和新战场

由于淘宝闪购创造性地采用了“远场电商+近场零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通过线下门店接入系统，商品将同步展示到淘宝主站的闪购品牌和饿了么等生态场景，用户下单后，将由门店或前置仓快速履约，订单可以实现“4小时达”，部分订单甚至可以实现“1小时达”。

双方结合将带来全新的增量。阿里巴巴Q2财报电话会曾指出，品牌线下门店加入淘宝闪购，在天猫线上线下一体化经营，将给消费者带来全新购物体验，预计未来3年有1万亿交易增量。

远场的优势在于价格便宜，近场则是配送速度快，这对应了不同的用户需求。而在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务更是相辅相成、彼此助益——高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

天猫总裁家洛在发布会上透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便买了衣服、面膜等商品，成为一种新消费现象。而闪购则代表平台交付能力、服务能力的全面升级，让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，给品牌带来更多机会。

二者结合后，新的商业飞轮也迅速转动起来。自4月底上线以来，闪购增长十分强劲，据双11发布会透露，闪购如今周日均订单已稳在8000万单，迅速跑通了规模；月度交易买家数达到3亿，闪购驱动手淘8月DAU同比增长20%，8月MAU同比增长25%。

这样因为用户活跃度提升以及新用户拉新跟流失用户的召回，从效果上说同步降低淘宝市场费用的投入。在阿里Q2财报会上，高管们认为这个趋势在后续的持续经营中会扩大，相信中长期会更显著地带动电商收益。

对行业来说，这是个全新的结构性增长机会。淘天的远场能提供丰富稳定的供给，这与闪购近场反应迅速的履约链路交织在一起，构筑了全新的消费场景。商家们的生意增长也令人惊喜：仅7月，就有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌突破千万；截至9月，已有美的、追觅、倍轻松、安热沙等260家品牌天猫旗舰店接入淘宝闪购，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。

阿里电商全域超过10亿的流量也正不断滋养着淘宝闪购。继天猫品牌店私域展示闪购商品和服务后，在双11前几天，淘宝搜索和信息流里也都出现了闪购相关的产品，Veromoda、Only等品牌的多个商品都显示可以提供即配服务，为用户提供服务和价格更优的商品，也为品牌带来更大的增长空间。

巨大的增量市场充满诱惑，自然也成了巨头争夺的全新战场。巨头几乎都盯上这块香饽饽，从618开始，几方就开始了较量，各出奇招，不断加码资源和人力，想要分一杯羹。

不管如今外界多么纷纷扰扰，淘宝闪购在自己的节奏和目标上，体现出战略定力。阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在采访中表示：“双11闪购的业务KPI是两个方向，我们第一关注的是用户的消费体验有没有变得更好；第二，有没有给商家带来一些新的增长机会，甚至带来更多的增长。”

如今用户的反馈也很积极。仅在双11首日，通过“闪购免单”参与活动的用户规模达800万；88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数都有显著提升。这对商家生意的帮助也很显著。在双11期间，88VIP用户每天最高可领4张专享外卖5折红包，后续还将解锁折上再打95折等专属福利，所有用户可参与抽取超千万份免单权益，这无疑将更大程度地刺激单量和用户增长。

市场分析认为，此次淘宝闪购三大玩法通过创新跨产品体系的权益叠加，将有效构建起覆盖会员权益、大众互动、长期留存的立体化运营体系，预计将长期推动用户参与和消费转化双提升。